Viral marketing adalah strategi pemasaran yang membuat sebuah pesan, konten, atau campaign menyebar dari satu orang ke orang lain secara sukarela. Berbeda dari iklan biasa yang mengandalkan distribusi berbayar, viral marketing justru bergantung pada dorongan audiens untuk membagikan kontennya.
Artikel ini akan membahas secara mendalam: bukan cuma definisi, tapi juga contoh nyata brand Indonesia yang berhasil, framework ilmiah di balik konten yang menyebar (STEPPS), dan kapan strategi ini masuk akal dipakai oleh brand.
Apa Itu Viral Marketing?
Viral marketing adalah strategi pemasaran yang membuat sebuah pesan, konten, atau campaign menyebar dari satu orang ke orang lain secara sukarela. Analogi paling gampangnya, viral marketing bekerja seperti virus: satu orang “tertular” konten, lalu meneruskannya ke orang lain, dan penyebarannya terus meluas lewat jaringan sosial.
Berbeda dari iklan biasa yang mengandalkan distribusi berbayar per tayangan, viral marketing justru bergantung pada dorongan audiens untuk membagikan sendiri kontennya. Karena itu, konten viral tidak selalu lahir dari budget besar.
Yang lebih penting justru apakah kontennya cukup kuat untuk memicu rasa ingin membagikan. Bisa karena lucu, menyentuh, berguna, dekat dengan budaya lokal, atau membuat orang merasa lebih “keren” saat ikut menyebarkannya.
Di situlah viral marketing berbeda dari promosi biasa yang hanya mendorong orang untuk melihat.
Cara Kerja Viral Marketing dengan Framework STEPPS
Salah satu penjelasan paling terkenal tentang kenapa konten bisa viral datang dari Jonah Berger, profesor Wharton School dan penulis buku Contagious. Ia merangkum enam elemen utama yang membuat orang cenderung membicarakan dan membagikan sesuatu.
Enam elemen ini dikenal sebagai STEPPS. Konsep ini sangat berguna karena memberi kerangka yang lebih konkret daripada sekadar nasihat umum seperti “buat konten menarik.”
| Elemen STEPPS | Artinya | Contoh di Indonesia |
| Social Currency | Orang suka membagikan sesuatu yang membuat mereka terlihat tahu, lucu, update, atau punya selera | Orang membagikan video iklan yang cerdas atau relatable supaya terlihat paham tren |
| Triggers | Konten lebih mudah diingat dan dibagikan kalau terkait pemicu yang sering muncul di keseharian | Konten promo gajian, Ramadan, atau macet Jakarta yang langsung nyambung dengan rutinitas |
| Emotion | Emosi kuat seperti haru, kagum, marah, atau tertawa membuat orang lebih terdorong untuk share | Video inspiratif tentang perjuangan mitra, atau konten humor keluarga yang sangat dekat dengan hidup sehari-hari |
| Public | Sesuatu lebih mudah ditiru kalau terlihat jelas oleh banyak orang | Challenge TikTok, format Reels, atau slogan campaign yang mudah dikenali dan diulang |
| Practical Value | Orang suka membagikan sesuatu yang terasa berguna | Konten resep, tips hemat, template, atau tutorial singkat yang langsung bisa dipakai |
| Stories | Pesan lebih mudah menyebar kalau dibungkus dalam cerita | Brand memasukkan produknya ke alur kisah, bukan sekadar hard selling |
Tidak semua elemen harus ada sekaligus. Tapi semakin banyak elemen STEPPS yang terpenuhi dalam satu konten, semakin besar peluangnya untuk viral.
Misalnya, konten yang lucu saja bisa ramai. Tapi kalau lucu, relevan dengan keseharian, mudah di-remix, dan punya nilai praktis, biasanya penyebarannya lebih kuat dan lebih lama.
Perbedaan Viral Marketing, Word of Mouth, dan Influencer Marketing
Tiga istilah ini sering disamakan karena sama-sama berkaitan dengan penyebaran pesan dari orang ke orang. Padahal, mekanismenya berbeda.
Kalau kamu tidak membedakan ketiganya, strategi brand bisa jadi salah arah. Ada campaign yang seharusnya dibangun untuk word of mouth, tetapi dipaksa jadi viral. Ada juga yang seharusnya memakai influencer, tetapi berharap organik total.
| Aspek | Viral Marketing | Word of Mouth | Influencer Marketing |
| Siapa yang menyebarkan | Audiens umum yang terpicu untuk share | Pelanggan atau orang terdekat secara natural | Kreator/influencer yang dipilih brand |
| Cara menyebarkan | Konten menyebar cepat lintas jaringan | Obrolan personal, rekomendasi langsung | Konten sponsor, review, endorsement |
| Kontrol brand | Rendah sampai sedang | Sangat rendah | Lebih tinggi karena ada brief dan kerja sama |
| Biaya | Bisa rendah, bisa tinggi di awal produksi | Rendah | Biasanya berbayar |
| Durasi efek | Bisa meledak cepat, lalu turun | Cenderung lebih stabil tapi lambat | Bergantung durasi campaign |
| Contoh Indonesia | Video campaign yang dibagikan massal lintas platform | Orang merekomendasikan warung atau produk ke temannya | Brand bekerja sama dengan KOL TikTok/Instagram |
Sederhananya, viral marketing mengejar penyebaran cepat, word of mouth mengejar rekomendasi alami, dan influencer marketing memakai figur yang sudah punya audiens. Ketiganya bisa saling mendukung, tetapi jangan dianggap sama.
Contoh Viral Marketing Brand Indonesia yang Berhasil
Gojek — “Pasti Ada Jalan”
Campaign “Pasti Ada Jalan” dari Gojek kuat karena memakai emosi dan kedekatan budaya. Video ini tidak menjual fitur dengan cara keras, tetapi membangun cerita tentang mitra dan kehidupan sehari-hari yang terasa akrab buat audiens Indonesia.
Dari sisi STEPPS, campaign ini kuat di elemen Emotion dan Stories. Video “Pasti Ada Jalan Untuk Mewujudkan Impian!” di YouTube tercatat meraih sekitar 7,2 juta views, yang menunjukkan daya sebar dan daya tonton yang sangat besar untuk format brand storytelling.
Tokopedia — “Waktu Indonesia Belanja (WIB)”
Campaign Waktu Indonesia Belanja berhasil karena menggabungkan promo, hiburan, dan identitas pop culture. Tokopedia tidak hanya mengandalkan diskon, tetapi juga membuat momen belanja terasa seperti event yang ditunggu.
Jingle, visual, dan kolaborasi artis besar membuat orang mudah ingat dan mudah membagikan kontennya. Di kanal YouTube Tokopedia, materi promosi WIB dan turunannya meraih angka view yang sangat besar; misalnya video pendek promosi WIB Januari tercatat sekitar 39 juta views, sementara beberapa video WIB TV Show bersama artis internasional menembus jutaan views per video.
Itu menunjukkan betapa kuatnya elemen Triggers, Public, dan Social Currency di campaign ini.
Canva — “Gampang di Canva”
Campaign “Gampang di Canva” jadi contoh kuat karena terasa lokal, lucu, dan tetap menjual manfaat produk. Angle “nenek lebih jago pakai Canva daripada cucunya” langsung membangun humor sekaligus bukti bahwa produknya mudah dipakai siapa saja.
Campaign ini memenuhi elemen Emotion, Social Currency, dan Practical Value sekaligus. Hasilnya sangat besar: reach 142 juta orang Indonesia, 60 juta views lintas channel, dan Indonesia menjadi market #3 Canva secara global serta #1 di Asia untuk campaign tersebut.
Sasa — “Secret Kitchen”
Sasa menunjukkan bahwa viral marketing tidak harus sepenuhnya digital. Lewat “Secret Kitchen”, mereka membuat physical activation yang memang dirancang agar layak dibagikan.
Orang datang, mengalami sendiri, lalu punya alasan untuk merekam dan membicarakannya. Hasilnya konkret: dalam 30 hari, acara ini menarik lebih dari 2.400 pengunjung, menjual hampir 19.000 pieces produk, dan terhubung dengan 10+ komunitas lokal.
Ini contoh bagus bahwa Public, Stories, dan Practical Value juga bisa hidup di pengalaman offline, lalu diperkuat oleh sharing digital.
Platform Terbaik untuk Viral Marketing di Indonesia (2025–2026)
TikTok saat ini sangat menonjol karena ROI-nya tinggi. Sejumlah analisis pemasaran 2025 menyebut TikTok bisa menghasilkan sekitar US$2 untuk setiap US$1 yang diinvestasikan, dan conversion rate platform ini dilaporkan bergerak dari sekitar 1,11% ke 1,34% dalam periode 2025.
Di saat yang sama, tren creator juga bergerak ke arah yang lebih kecil dan lebih niche: nano influencer dengan 1.000–10.000 followers sering dianggap memberi ROI yang jauh lebih tinggi karena tingkat kepercayaan dan kedekatan audiensnya lebih kuat.
Kelebihan dan Kekurangan Viral Marketing
Dari sisi kelebihan, viral marketing menarik karena bisa memberi reach sangat besar tanpa harus membayar setiap tayangan seperti iklan biasa. Efeknya ke brand awareness juga bisa sangat cepat, dan karena penyebarannya terasa organik, tingkat kepercayaan audiens sering lebih tinggi.
Selain itu, konten viral bisa menjangkau orang di luar target awal yang mungkin tidak akan tersentuh oleh iklan biasa, dan secara biaya, ia bisa jauh lebih efisien kalau momentum penyebarannya benar-benar kena.
Tapi kekurangannya juga nyata. Viral tidak bisa dipaksa. Konten yang diproduksi dengan harapan viral bisa saja biasa saja. Lebih berbahaya lagi, kalau konteksnya salah, konten bisa backfire dan merusak persepsi brand.
Efek viral juga sering berbentuk spike, bukan pertumbuhan yang otomatis sustain. Dan dari sisi pengukuran, viral marketing tidak selalu mudah dinilai hanya dari metrik konvensional seperti reach atau views, karena dampaknya sering menyebar ke obrolan, persepsi, dan perilaku yang lebih luas.
Kapan Viral Marketing Tidak Cocok Dipakai
| Kondisi | Kenapa Tidak Cocok? |
| Brand baru tanpa fondasi kepercayaan | Viral bisa mendatangkan perhatian, tapi tanpa trust orang belum tentu mau lanjut beli |
| Produk B2B / enterprise | Siklus pembelian biasanya panjang dan tidak terlalu bergantung pada penyebaran massal |
| Tidak siap dengan lonjakan demand | Viral bisa menghasilkan trafik atau order yang tidak bisa ditangani |
| Topik atau tone terlalu dipaksakan | Audiens cepat menangkap kalau brand sedang “maksa ikut tren” |
| Saat brand sedang dalam krisis | Konten yang terlalu ringan atau terlalu nyari ramai bisa dianggap tone-deaf |
Contoh negatif yang sering dipakai untuk menjelaskan ini adalah backlash pada iklan AI McDonald’s di Belanda pada Desember 2025. Iklan itu justru dianggap “creepy”, komentar di YouTube dimatikan, lalu videonya ditarik dari publik setelah gelombang reaksi negatif.
Ini membuktikan bahwa viral yang salah bisa lebih berbahaya daripada tidak viral sama sekali, karena bukan hanya gagal menarik simpati, tetapi juga menggerus brand equity.
Tips Praktis Menjalankan Viral Marketing untuk Brand Indonesia
Riset trigger lokal
Lihat apa yang sedang jadi bahan obrolan di Indonesia minggu ini. Konten yang relevan dengan konteks lokal biasanya lebih cepat nyambung daripada ide yang terasa impor dan jauh dari keseharian audiens.
Pilih minimal dua elemen STEPPS sebelum konten dibuat
Jangan asal berharap viral. Tentukan dulu apakah konten kamu mau menonjolkan emotion + practical value, atau social currency + triggers. Dengan begitu, tim kreatif punya pegangan yang lebih jelas saat menyusun ide.
Desain semua untuk mobile-first sharing
Perilaku sharing di Indonesia sangat didominasi perangkat mobile, jadi konten sebaiknya enak dilihat secara vertikal, cepat dipahami, dan tetap jalan tanpa suara. Data konsumsi TikTok di Indonesia yang sangat tinggi juga mendukung pentingnya format semacam ini.
Mulai dari nano atau micro influencer kalau butuh dorongan awal
Mereka biasanya lebih dekat dengan audiens, engagement-nya lebih sehat, dan biayanya jauh lebih masuk akal daripada macro influencer.
Buat konten yang mudah di-remix
Konten yang bisa di-duet, di-stitch, ditiru, atau dipakai sebagai template oleh audiens biasanya menyebar lebih jauh.
Siapkan landing page atau CTA sebelum launch
Viral yang membawa banyak orang tapi tidak punya tempat untuk menampung perhatian mereka akan banyak terbuang percuma. Jadi, sebelum berharap ramai, pastikan kamu tahu mau menangkap audiens itu ke mana.
Kesimpulan
Memahami contoh viral marketing itu penting, tapi yang lebih penting adalah memahami kenapa konten tertentu bisa menyebar sementara yang lain tidak. Viral marketing bukan sulap, dan bukan sekadar berharap audiens ramai sendiri.
Ada logika di baliknya: emosi, trigger, cerita, nilai praktis, dan alasan sosial yang membuat orang mau ikut membagikan. Framework STEPPS membantu kamu melihat itu dengan lebih terstruktur.
Buat brand di Indonesia, viral marketing bisa sangat kuat kalau dipadukan dengan konteks lokal yang tepat, format platform yang sesuai, dan CTA yang sudah disiapkan.
Tapi strategi ini tidak selalu cocok untuk semua kondisi. Saat brand belum siap, produknya belum punya fondasi, atau tone campaign dipaksakan, viral justru bisa berbalik jadi masalah. Karena itu, strategi viral yang sehat bukan dimulai dari “gimana caranya ramai”, tetapi dari “kenapa orang mau membagikan ini?”.
Kalau kamu ingin campaign yang bukan cuma ramai, tapi juga lebih terarah ke performa bisnis, pendekatannya perlu lebih efektif. Di titik ini, Adsumo bisa jadi partner yang membantu menghubungkan ide kreatif dengan distribusi yang lebih strategis, terutama untuk brand yang mau tumbuh lewat ekosistem Meta. Konten yang kuat memang penting, tapi hasil terbaik biasanya datang saat kreativitas, targeting, dan optimasi berjalan bareng.
